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阿福先生:中国奢侈品牌在哪里(四)

2020/3/24 19:40:00发布118次查看

  第一篇结尾给了结论,中国奢侈品牌两条路,一是直接收购,二是向上晋级,今天说说第一条路上的一家公司——如意控股集团。
  如意控股旗下有纺织制造公司、上游原材料公司、品牌公司、品牌运营商、供应商等20多个子公司,比较有代表性的:
  a股上市的如意集团(山东毛纺公司)
  港股上市的aquascutum(英国品牌)
  港股上市的利邦控股(香港零售商)
  东京上市的renown瑞纳(日本运营商)
  巴黎上市的smcp集团(法国品牌公司)
  “莱卡”品牌所属公司英威达(美国供应商)
  bally品牌所属公司(瑞士奢侈品牌)......
  网上将“如意控股”称为“中国版lvmh”,其实是不妥当的,两者有本质区别:
  lvmh是将n个品牌,装进一家上市公司;
  如意是将n个上市公司,装进一家产业集团;
  lvmh是围绕高端客户群布局;
  如意是盯着服装产业链上下游落子......
  鉴于某些原因,bally就不展开了,有兴趣的读者可以等下一篇《复星国际的lanvin》,今天重点谈sandro和maje的母公司smcp集团(2016收购)
分析被收购的公司,永远要先问2个问题:
  1、他为什么要卖2、买下之后怎么办?
  一、为什么要卖?
  2013年,前股东kkr约4.3亿欧元收购65%,2016年,约13亿欧元卖出70%,投资公司获利退出是第一个原因;(备注:比例和金额有多个版本,明白意思即可)
  仔细查资料发现一些数据:2013年法国本土销售占比65%,老店可比增长5.9%,2017~2019年更是下降到3%~2.4%,下图:
(2018年-0.5%与“黄背心”有关,不作为参考数据)
  通过数据对比,不难得出以下结论:
  1、老店增长乏力;法国本土数据表明,法国本土的总部运营团队能力陷入瓶颈,无法带动老店增长;
  2、增长靠开店;kkr收购之后的增长靠海外开店(欧美),如意收购还是靠海外开店(亚太);
  3、拐点将至;kkr时代的拐点在2018年前后,如意的介入,将拐点延后了4~5年.....
  这就有了第二个原因:卖在高位——抢在拐点到来前卖个好价钱;对照一下smcp从2017年上市至今的股价,kkr提前2年将smcp卖在最高价,下图:
我又查到2016年总营收7.87亿欧元,减掉电商10%,线下1223家店销售7.08亿欧元,算到最后,单店业绩1600欧元/天,下图:
这说明什么,说明kkr卖掉smcp时,几个品牌单店业绩很一般,一般到什么程度呢?你换个概念:
  1、法国人均工资约2200欧元,smcp线下店铺日均业绩1600欧元/天,约等于人均工资的73%;
  2、上海人均工资7000元人民币,人均工资的73%,约等于5100元人民币/天;
  3、“法国1600欧元/天”相当于“上海5100元/天”,“法国48262欧元/月”相当于“上海15.38万元/月”,“法国579150欧元/年”相当于“上海184.6万元/月”
  "批发型"杭派女装平均单店120~150万/年,180多万就比杭派好一点,鉴于sandro和maje优秀的产品体系,我有理由怀疑smcp的终端运营能力还不如中国的杭派女装;
  综上所述,出售smcp的原因是:
  1、控股股东kkr想在拐点到来前卖个好价钱;
  2、管理团队想在中国市场开新店保持增长;
  二、买下之后怎么办?
  前面说过smcp集团的终端运营能力(深度)一般,靠开新店(广度)维持增长,中国市场广度做完之后怎么办呢?再卖吗?
  摊子越大,成本越重,即使没有新冠疫情,靠开店维持增长也是不能长久的,3、5年后必然走向亏损......事已至此,smcp集团必须停下脚步做深度;
  打牌的人知道,无论抓到一把什么牌,都要想办法把牌打好,来看一下smcp手上有哪些像样的牌:
  1、品牌;sandro和maje的市场认可度很高
  2、产品;创始人团队的产品能力十分出色
  3、市场;还有一片潜力巨大的市场(中国)
  同期抽样数据来看,女装连衣裙成交价相近的8个品牌当中(icicle除外),sandro和maje的连衣裙销量高居榜首,下图:
(备注:排名为各自己品牌的品类排名)
  鉴于当下的情况(疫情),欧美市场尽量不要亏损,好好发力中国市场的品牌经营,在中国市场整出5亿欧元以上营收,带动市值修复;
  你可能会说,中国市场30%左右的同比增长,好着呢,重整啥呀?
  好不好不能凭感觉,大衣抽样数据显示,国内品牌大衣销量几乎都是top3,sandro和maje的大衣排名惨不忍睹,下图:
11月sandro的大衣销量排名比风衣(第7)还低,这个现象极不正常,通过这个数据,我有两种猜测:
  1、零售团队不够强;高单价品类消费主力为a类客户(实力强+关系好),大衣和羽绒服销售垫底,说明终端实力的两条大腿至少瘸了一条;
  2、店铺价值感不高;店铺形象配不上产品价格,也会导致高单价品类销售差,这一点得到了证实,sandro店铺形象和"5240元大衣"不配,下图:
(这样的店铺,大衣价值感最多3000元)
  maje的店铺价值感就比sandro高一点,这也在数据上得到了验证:
  1、maje的连衣裙中位数2900高于sandro的2401
  2、maje的大衣销量排名第7位,略高于sandro的第8(羽绒第9),maje店铺形象如下图:
什么原因造成呢?请看一组对比数据:
  1、maje的平均定价150-250欧元,法国人均工资2200欧元,1月工资可以买9-14件衣服;
  2、maje中国连衣裙均价2860元,中位数2900元,上海人均工资7000元,1月工资可买2~3件衣服;
  发现问题了吗?中国市场定位比法国市场高得多,这就导致sandro和maje在中国的竞争对手的段位比较高,在高单价品类战场上败北......
  高单价品类没卖好,必然形成库存压力,他们已经在低折扣销售大衣,价格比连衣裙还低,这怎么行?低折扣大衣会把连衣裙等6大品类带崩的.....
  摆在smcp中国市场面前,有一条路必须走——升级
  1、形象升级——提升高单价品类销量;针对中国市场开发一套新形象,要配得上5240元的大衣,这样大衣销售会上升,同时也带动其它品类上升;
  2、人员升级——提升高质量顾客回购;终端人员战斗力升级,将大量的sandro和maje销售业绩冲入楼层top5,并且形成自己的员工造血体系,
  3、商控升级——提升正价产品售罄率;控制折扣维持客群等级,提升售罄率来提升利润,并且做到动态平衡,减轻库存压力;
  sandro和maje最强的品类是连衣裙和针织衫,即使和中国高级女装正面扛,也毫不逊色,如下图:
有着这样优秀产品团队的品牌,如果快速开店导致库存大增,再任由高单价品类折价带崩产品体系,那将是非常可惜的事情......
  买下之后怎么办?收购时考虑过没?不清楚,现在摆在如意面前的选择有以下几种:
  坐以待旦;长期放着那里,等她自己变好;
  择机出售;待市值修复后择机出售(割肉)
  自强自立;自己将市值修复推高后再决定;
  估计前2种策略早已摆在桌面上,在我看来,第1种和坐以待毙差不多,如果smcp能够自己变好,当初就不会失去控制权一卖再卖......
  再说第2种,市值修复到6亿欧元,择机出售可变现3亿多,ipo时套现2亿多,共回收约6亿欧元,血亏啊(收购花了10多亿欧元),真成冤大头了;
(备注:现在市值2.68亿欧元)
  让我选,一定选第3种:自强自立,具体思路如下:
  1、坚决不卖;巴黎的时尚行业地位,是绝对的no.1,很多品牌都要去巴黎“求认可”,其中包括gucci、icicle等,而smcp土生土长在巴黎,非常有利于全球布局;
  2、逢低回购;全球股灾,smcp股价极低,趁机回购更多的股份,将来用于凝聚团队和逢高套现;
  3、中国自强;在中国或亚太市场打造品牌战斗力,凝聚一支能打硬仗的队伍,未来要去救援法国本土和欧美市场,然后再在欧洲也打造一支队伍......
  4、逆向收购;以巴黎smcp集团为中心收购品牌(包括中国品牌),然后开到全球每个角落,这才是中国版lvmh的正确打开方式;
  中国版lvmh的未来地点,一定不在山东,最有可能在两个城市,一个是上海,另一个是巴黎!

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